همه ما بارها به نام «واحد روابط عمومی» برخورده‌ایم اما شاید چیز زیادی درباره فعالیت‌های این واحد ندانیم و گاهی آن را با واحد «انتقادات و شکایات» یا واحد «تبلیغات» نیز اشتباه گرفته باشیم. باید بگوییم که این واحدِ به ظاهر ساده یکی از کلیدی‌ترین فعالیت‌ها را در هر مجموعه انجام می‌دهد و موفقیت ارتباطات پایدار هر سازمان در گرو فعالیت‌های این واحد است. ابتدا به معنای تحت‌‌الفظی این عبارت بپردازیم.
تعریف روابط عمومی
روابط عمومی یا Public Relations که به اختصار PR نامیده می‌شود به ایجاد و مدیریت یک چرخه اطلاعاتی پایدار میان سازمان با سازمان، سازمان با فرد و فرد با سازمان می‌پردازد. درواقع واحد روابط عمومی پلی است میان تمام ذینفعان یک مجموعه. اولین وظیفه واحد روابط عمومی ایجاد ارتباط دو سویه بین هیئت مدیره یک مجموعه و مخاطبان بیرونی آن است. انتقال اهداف و فعالیت‌های هیئت مدیره به صورت شفاف و قابل درک به مخاطبان یا مصرف کنندگان محصولات آن مجموعه و همچنین بازگویی و ارائه نظرات مخاطبان و بازخوردهای دریافت شده از ایشان به هیئت مدیره. اگر این امر به خوبی و با علم کافی در این باره انجام شود با پتانسیل خوبی حرکت مجموعه را به سمت هدف آسان‌تر خواهد کرد. البته این امر مستلزم تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی و از همه مهم‌تر اجرای صحیح است اما در این مطلب قصد ما آشنایی با واحد روابط عمومی است، پس موضوعات را فقط از منظر این بخش بررسی می‌کنیم.
از کانال‌های ارتباطی روابط عمومی و ارتباط با مشتری می‌توان به خبرگزاری‌ها، برگزاری کنفرانس، خبرنامه‌های تخصصی مجموعه، همکاری با موسسات خبری یا مجموعه‌های همکار، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد. افراد فعال در واحد روابط عمومی همواره می‌کوشند که ارتباطات خود را با فعالین این حوزه و همچنین افراد موثر در بازار، مثل مدیران و همچنین واحدهای روابط عمومی مجموعه‌های همکار یا رقیب، به بهترین شکل حفظ کرده و همواره آن را تقویت کنند. همچنین در این رابطه نیاز است که این افراد همواره در حال رابطه سازی با افراد موثر در بازار مربوط به فعالیت مجموعه باشند تا در مواقع لزوم پیغام را به سریع‌ترین شکل ممکن به بخش بزرگی از جامعه مخاطب برسانند. اگر مجموعه‌ای به واسطه نوع فعالیت خود کمیته بحران داشته باشد، روابط عمومی پررنگ‌ترین عضوی این کمیته و در واقع ستون اصلی این کمیته بوده و کار مدیریت بحران را بر عهده دارد. حضور فعال و هوشمندانه بدون جهت‌گیری‌های سیاسی یا اتخاذ موضع‌گیری‌های شخصی افراد فعال در روابط عمومی می‌تواند کلید موفقیت یک مجموعه در ارتباط با عموم باشد. این عموم می‌تواند مخاطبان، سرمایه گذاران، پرسنل داخل شرکت، هیئت مدیره، دستگاه‌های ناظر و جامعه خبری باشد.
آشنایی با انواع روابط عمومی
بر اساس مجموعه فعالیت‌های تعریف شده برای روابط عمومی می‌توان آن‌ها را در سه دسته کلی زیر تقسیم‌بندی کرد:
- روابط ععمومی تحلیل‌گر: این روابط عمومی بر اساس علم مدیریت روابط فعالیتی در چارچوب مشخص با هدف مشخص دارد و در تمام فعالیت‌های خود نوآوری، انعطاف پذیری و تاثیرگذاری را در نظر دارد. درواقع این نوع از روابط عمومی بر اساس اهداف اصلی و فرعی یک مجموعه و در اصل بر اساس فلسفه وجودی یک مجموعه فعالیت می‌کند.
- روابط عمومی توجیه‌گر: نوعی روابط عمومی که بدون هیچ برنامه مدون است و بیشتر نقش واکنش نشان دادن در برابر اتفاقات پیش آمده را دارد و با تبلیغات پر زرق و برق و غوغاسالاری به دنبال توجیه تصمیمات هیئت مدیره، اقدامات آن‌ها و رویدادهای پیش آمده است.
- روابط عمومی تبیین‌گر: نوعی از روابط عمومی که بسیار محتاطانه و به صورت سطحی فعالیت می‌کند و در قالب کلیشه‌ها و قالب‌های تکراری و قدیمی فعالیت می‌کند. معمولا این نوع از روابط عمومی فقط به ارائه گزارش و بیانیه بسنده می‌کند و هیچ نوآوری ندارد.
آشنایی با فعالیت‌های روابط عمومی
حال که با انواع روابط عمومی آشنا شدیم بهتر است با فعالیت‌های اصلی روابط عمومی هم آشنایی پیدا کنیم. روابط عمومی به دو بخش «داخلی» و «خارجی» تقسیم‌بندی می‌شود که هر کدام وظایف خاص خود را به عهده دارند.
وظایف روابط عمومی داخلی
- ایجاد احساس مسئولیت در سازمان
- گوش شنوا برای کارمندان و کارگرانِ مجموعه
- سخنگوی کارمندان و کارگران در برابر هیئت مدیره
- انتقال شفاف چشم اندازها، اهداف و مسیر پیش روی سازمان و همچنین تصمیمات اتخاذ شده توسط هیئت مدیره به کارمندان و کارگران
- تامین آسایش روانی و بهداشت محیط‌های مختلف برای کارمندان و کارگران
- ایجاد تسهیلات خارج از محیط کار برای کارمندان و کارگران مثل سرویس یا بیمه تکمیلی
- برگزاری جلسات مختلف با هدف آشنایی افراد و بخش‌های مختلف سازمان با یکدیگر
- چاپ و پخش نشریات داخلی در صورت لزوم
وظایف روابط عمومی خارجی
- سنجش افکار عمومی
- انتشار اخبار مربوط به سازمان در مطبوعات
- ایجاد ارتباط موثر با سازمان‌های همکار و افراد مرتبط با سازمان (مثل ارسال کارت تبریک)
- برگزاری سمینار، تشکیل جلسات و همچنین تور بازدیدی از مجموعه در صورت نیاز
- چاپ و نشر بولتن یا نشریات مختلف به واسطه نیاز شرکت و بر اساس اطلاعات قابل نشر
- مطالعه دقیق نشریات منتشر شده درباره مجموعه
- دنبال کردن اخبار منتشر شده در هر نوع کانال خبری اعم از مطبوعات یا صدا و سیما
آشنایی با برنامه روابط عمومی
هر واحد روابط عمومی بر اساس نوع فعالیت مجموعه باید یک برنامه برای خود تدوین کرده و بر اساس آن فعالیت کند. این برنامه چند رکن اصلی دارد و مابقی بر اساس فعالیت، تغییرات بازار و نیاز مخاطب و ذینفعان تدوین می‌شود. بخش‌های اصلی یک برنامه روابط عمومی شامل موارد زیر است:
- اهداف
- راهکارها
- مخاطب‌های هدف
- رسانه‌های هدف
- پیشنهادها
- تنظیم برنامه عملیاتی
با تدوین برنامه بر اساس این بخش‌های اصلی می‌توان چارچوب و شالوده برنامه روابط عمومی را ساخت و مابقی موارد را بر اساس این اصول به برنامه اضافه کرد. البته فراموش نکنید که این برنامه نیز مانند هر برنامه دیگری در بازه‌های زمانی مختلف نیاز به سنجش، بازبینی و اصلاح دارد. پس اگر شما هم از فعالین حوزه روابط عمومی هستید فراموش نکنید که نباید مدت‌های طولانی به یک برنامه تدوین شده وابست بود و اگر تمایل به پیشرفت و همسویی با تغییرات بازار دارید حتما در بازه‌های مشخص (معمولا سه ماهه) برنامه خود را سنجش، بازبینی و اصلاح کنید.
ده خط قرمز روابط عمومی
در فعالیت‌های روابط عمومی هر فعالیتی مجاز است جز این ده فعالیتی که در ادامه برای شما لیست کرده‌ایم. انجام هر کدام از این امور باعث ایجاد حس بی‌اعتمادی در مخاطب شده و می‌تواند به ناگاه یا به تدریج به چهره برند آسیب بزند. همانطور که می‌دانید وارد آمدن آسیب به چهره برند موضوعی است که هزینه‌های زیادی به گردن مجموعه می‌گذارد و شاید هیچ وقت قابل جبران و ترمیم نباشد.
- انتشار دروغ یا گمراه کردن مخاطب
- اعلام بی‌طرفی و بی‌نظری
- زمان خرید یا به اصطلاح امروز و فردا کردن
- غیر قابل دسترس بودن
- پیشنهاد دادن رشوه
- غرور و فخر فروشی
- حوصله سر بر بودن یا کسل کردن مخاطب
- منفی بافی
- از بین بردن روابط ارزشمندِ طولانی‌مدت به دلیل کسب نتیجه در کوتاه مدت
- انجام رفتارهای غیراخلاقی
یازده مزیت وجود واحد روابط عمومی
- تقویت فعالیت‌ها و چهره برند
- اطلاع رسانی به مخاطب از فعالیت همیشگی شما
- جلب توجه عموم مخاطبین به انجام یک پروژه یا پیش آمدن اتفاقی خاص
- بهبود تصویر برند و شهرت برند
- تحت تاثیر قرار دادن ذینفعان و همکاران (مثل مشتریان و بانک‌ها)
- ایجاد امتیاز مثبت و ارزش افزوده اعتباری برای پرسنل مجموعه در جمع‌ها
- قدردانی به موقع از کارمندان و ایجاد حس مفید بودن در آن‌ها، ارائه پاداش به این دسته از پرسنل
- جلوگیری از سوء شهرت
- ایجاد اعتبار برای برند در بازار و در بین رقبا
- رسیدن بازخورد مخاطب به هیئت مدیره بدون گذر از فیلترهای سخت و متعدد
- نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن‌ها به سمت اهداف سازمان
نکات طلایی در فعالیت‌های روابط عمومی
نکاتی در فعالیت‌های روابط عمومی وجود دارد که رعایت آن‌ها باعث می‌شود در بین رقبا یک سر و گردن بالاتر باشید و به بازار اشراف داشته آن را در دست بگیرید. این نکات عبارتند از:
- به کاوشگر رسانه تبدیل شوید.
- در جریان ترندهای رسانه‌ها، بازار و خبرگزاری‌ها باشید.
- حضور فعال در زمینه فعالیت مجموعه‌تان داشته باشید.
- شنونده فعال و ماهر باشید.
- ذینفعان را با انتشار و انتقال مطالب کوتاه درباره موضوعاتی که برایشان مهم است تحت تاثیر قرار دهید.
- برای تیم خودتان یعنی تیم روابط عمومی تبلیغ کنید. این کار می‌تواند در داخل مجموعه یا خارج از آن باشد.
- در مورد فعالیت‌تان در جمع‌های مختلف به صورت مختصر و جامع صحبت کنید.
- مثبت نگر باشید و این موضوع را با کلام و متون انتشاری به مخاطب منتقل کنید.
- هرگز فراموش نکنید که هر فعالیت شما می‌تواند اثرات گسترده‌ای در پی داشته باشد.
- ادعاهایی که در متون و سخنان منتشر شده از طرف مجموعه می‌کنید باید با دلیل و برهان قابل اثبات باشند.
- از اصلی‌ترین فعالیت‌های شما جلوگیری از سوء شهرت است.
- از انتقال صحیح و کاملِ پیغام خود به مخاطب مطمئن شوید.
- ارزش‌های سازمان را از کانال‌های مناسب و پیام‌های متناسب به مخاطب منتقل کنید.
- در دوره‌های مختلف و منظم برنامه روابط عمومی را سنجش، بازبینی و اصلاح کنید. این دوره‌ها می‌تواند سه ماهه یا شش ماهه باشد.
- در برنامه روابط عمومی خود حتما اهداف را متناسب با اهداف اصلی مجموعه تدوین کنید.
- هیچ وقت اخبار را تلطیف نکنید. این موضوع نه تنها از اثر خبر بد نمی‌کاهد بلکه ممکن است شما را به دروغ‌گویی متهم کند.
- در متون منتشر شده حتما از تصاویر استفاده کنید تا درک مطلب کلی برای مخاطب آسان‌تر باشد.
- رسیدگی به شکایات را در اولویت امور روزمره خود قرار دهید.
- مخاطب را درگیر بروکراسی اداری نکنید. شما هستید تا کوتاه‌ترین راه را پیش پای او بگذارید.
- بودجه برنامه روابط عمومی را به دقت تنظیم کنید. گاهی برخی از جنجال‌های خبری بسیار هزینه‌بر هستند.
- خلاقیت و نوآوری را به عنوان رکن اصلی هر برنامه و کمپین خود قرار دهید.
- در انتخاب مکان و زمان انجام برنامه‌هایی مثل سمینار یا نشست خبری بسیار دقت کنید. مکان یا زمان نامناسب می‌تواند برای مجموعه شما بازخوردهای بدی ایجاد کند.
- هیچ وقت بالاتر یا خیلی پایین تر از سطح درک عمومی مخاطب صحبت نکنید.
- بهتر است در بازه‌های زمانی مختلف اطلاعیه‌هایی درباره فعالیت مجموعه منتشر کنید تا از نشر شایعات منفی جلوگیری کنید.
- شرایط بحرانی مختلف را متصور شوید و لیستی از آن‌ها تهیه کنید و انواع اقدامات لازم را برای هر کدام بنویسید.
- سعی کنید همیشه در سرمقاله نشریات مختلف باشید و در بین رقبا پررنگ‌تر دیده شوید.
- فقط در زمانی که اخبار مجموعه شما می‌تواند نظر مخاطبین عام را جلب کند نشست خبری ترتیب دهید.
- قبل از هر گونه تدوین اطلاعیه، بیانیه، خبر یا گزارش ابتدا مخاطب خود را شناسایی کنید سپس متناسب با آن تولید محتوا کنید.
- فراموش نکنید که لوگوی مجموعه شما باید در تمام خروجی‌های چاپی و آنلاین وجود داشته باشد.
- لحن و سبک نوشتاری خاص برای مجموعه انتخاب کنید. این کار به ایجاد ارتباط بهتر کمک می‌کند.
سخن پایانی
در طول این مقاله با فعالیت واحد روابط عمومی، انواع مسئولیت‌های این واحد، مزایای وجود این واحد در هر مجموعه،خط قرمزها و نکات طلایی فعالیت در این حوزه آشنا شدیم. اکنون توصیه ما به شما صاحبان کسب‌وکار این است که حتما روابط عمومی را در فعالیت مجموعه خود بگنجانید. حتی اگر مجموعه شما خیلی بزرگ نیست و نیازی به داشتن این بخش را احساس نمی‌کنید بهتر است یک نفر را به عنوان مسئول این بخش انتخاب کنید. به شما اطمینان می‌دهیم که تاثیر مثبت این فعالیت را در مدت زمان شش ماه خواهید دید. روابط عمومی سخنگوی سازمان است و می‌تواند تمام اهداف و پیغام‌های شما را به شکلی مناسب و قابل قبول برای مخاطبین به ایشان انتقال دهد. پس بهتر است همین امروز برای تاسیس بخش روابط عمومی مجموعه‌تان اقدام کنید.
چرا شرکت شما به روابط عمومی نیاز دارد؟
