شاخص وفاداری مشتری چیست و چگونه می‌توان آن را افزایش داد؟

تا به حال اصطلاح شاخص وفاداری مشتری به گوشتان خورده است؟ می‌دانید اگر «صدای مشتری» خود را بشنوید، این قدرت را خواهید داشت تا او را به برند خود وفادار سازید؟ هرچه مشتریان وفادار شما بیشتر شوند، جای پای برندتان محکم‌تر شده و موفقیت‌های بیشتری به دست خواهید آورد. پس خواندن این مقاله را از دست ندهید. ما در این مطلب شما را با نحوه محاسبه شاخص nps و راه‌های افزایش وفاداری مشتری آشنا خواهیم کرد.

وفاداری مشتری (Customer Loyalty)  چیست؟

شاخص وفاداری مشتری به زبان ساده یعنی خریداران شما تا چه حد متعهد به برند شما هستند تا اگر زمانی به محصول یا خدمات شما نیاز پیدا کردند، مجددا به شما مراجعه کنند.

پس مطمئنا وفاداری مشتری یا همان (Customer Loyalty) زمانی افزایش پیدا می‌کند که مشتریان احساس کنند، تیم شما در مقایسه با سایر رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد.

اجازه دهید برای اینکه موضوع برای‌تان بیشتر جا بیافتد، مشتریان را بر اساس نوع وفاداری‌شان به چهار گروه تقسیم کنیم:

۱) خیلی وفادار: این نوع مشتریان، مصرف‌کننده‌هایی هستند که در هر شرایطی از یک برند خاص محصول موردنیاز خودشان را می‌خرند.

۲) وفاداران نسبی: این افراد عادت دارند تا محصول موردنیاز خودشان را از چند برند شناخته شده مختلف خریداری کنند. به عبارتی کمی تنوع‌طلب‌تر از دسته قبلی هستند.

۳) وفاداران بی‌ثبات: این مصرف‌کنندگان بعد از چند بار خرید کردن از یک برند، به سراغ برند جدید دیگری می‌روند.

۴) مشتریان بی‌وفا: این دسته از خریدارن هیچ وفاداری نسبت به هیچ برندی ندارند و هربار به صورت تصادفی محصول خود را انتخاب می‌کنند.

همانطور که دیدید بازار از این ۴ دسته مشتری تشکیل شده است. اگر در بازاری وارد شده‌اید که چند برند قوی مشتریان وفادار زیادی را به خود جذب کرده‌اند، کارتان سخت است. اما نگران نباشید اگر راه و چاه را یاد بگیرید شما هم قادر خواهید بود یکی از همان برندهای قدرتمند باشید که توانسته‌اند خریداران وفادار زیادی به دست بیاورند.

چرا وفاداری مشتری مهم است؟

شاخص وفاداری مشتری معیاری از تمایل مشتری برای انجام امور تکراری با یک شرکت یا برند خاص است.

رضایت خریداران، تجربه‌ مثبت آنها و ارزش کلی کالاها یا خدماتی که ارائه می‌دهید، مشتریان‌تان را به شما وابسته و وفادار می‌سازد.

زمانی که مشتریان به برندتان اعتماد می‌کنند، تا زمانی که همان محصول یا خدمات را با همان کیفیت مطلوب آنها ارائه دهید، حاضر هستند هر چقدر که شما تعیین می‌کنید، هزینه کنند.

NPS چیست؟

NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است. این اصطلاح را به فارسی به شاخص خالص ترویج ‌کنندگان ترجمه کردند.

Promoter به شخصی گفته می‌شود که کسب و کاری را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و به آن‌ها پیشنهاد کند از محصولات آن برند خاص استفاده کنند.

NPS بیشتر به این موضوع می‌پردازد که چه تعدادی از مشتریان یک برند، حاضر به تبلیغ و ترویج آن هستند.

نحوه محاسبه شاخص nps

یک راه حل خیلی ساده برای محاسبه شاخص nps این است که از مشتریان خود بپرسید آیا حاضر هستند برند شما را به اطرافیان‌شان معرفی کنند یا خیر؟ ببینید از یک تا ۱۰ چه عددی نشان‌دهنده میزان تمایل آنها به این کار است.

کسانی که به عدد ۹ یا ۱۰ اشاره کردند بدون شک می‌توانند ترویج کننده یا Promoter شما باشند. آنهایی که عدد ۷ یا ۸ را انتخاب کردند،منفعل یا Passive هستند. یعنی نه آنقدر از محصولات شما راضی هستند که آن‌ها را به دیگران معرفی کنند و نه شکایتی دارند که بد محصول شما را به دیگران بگویند.

و اما آن دسته از افرادی که عدد انتخابی‌شان بین صفر تا شش بوده، دفع کننده یا Detractor هستند و باید از آن‌ها بترسید. چراکه احتمالا از مساله‌ای ناراضی هستند و ممکن است بد برند شما را به دیگران بگویند و مشتریان‌تان را دفع کنند.

درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را که از درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده کم کنیم، عدد حاصل،

شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS را نشان می‌دهد.

رضایت مشتری با وفاداری مشتری چه فرقی دارد؟

اگر فکر می‌کنید وفاداری مشتری همان رضایت مشتری است، سخت در اشتباه هستید. اگر می‌خواهید میزان رضایت مشتریان‌تان را بسنجید، تنها کافی است تا سری به نتایج فرم‌های نظرسنجی مشتریان خود بیاندازید. رضایت مشتری برمی‌گردد به آخرین تجربه‌ای که مشتری از مصرف کالا یا استفاده از خدمات شما داشته‌اند. ممکن است مشتری از آخرین تجربه خود راضی نباشد و حتی این مساله را با شما هم در میان بگذارد، اما همچنان به برند شما وفادار باقی بماند!

انواع وفاداری مشتری

شاخص وفاداری مشتری تنها به ویژگی‌های مطلوب محصول یا خدمات شما ربط ندارد، بلکه دلایل زیادی وجود دارد که یک مشتری به برند شما وابسته شود. در ادامه ۶ نوع وفاداری مشتری را به شما معرفی خواهیم کرد:

وفاداری رفتاری (Behavioral Loyalty)

مشتری به دلیل تجربه خوبی که از استفاده از محصولات یا خدمات شما دارد، به برندتان وفادار شده و

همیشه از شما خرید می‌کند. در این نوع وفاداری، ارزش سبد خرید مشتری بالاست. او به صورت دوره‌ای و منظم از محصولات و خدمات برند شما استفاده می‌کند.

وفاداری نگرشی (Attitude Loyalty)

وفاداری نگرشی از احساس و نگرش خاص مشتری به یک برند حاصل می‌شود. فلسفه جذابی که پشت برند شماست، رفتارتان با مصرف‌کنندگان و امکانات خاص و منحصربه‌فردی که ارائه می‌دهید این نوع وفاداری را ایجاد می‌کند و مشتریان را به شما متعهد می‌سازد.

وفاداری به دلیل اجتناب از هزینه‌های تغییر

این نوع وفاداری کمی عجیب است، چون ممکن است مشتری از خدماتی که ارائه می‌دهید رضایت کافی هم نداشته باشد، اما به دلیل اینکه تغییر برند برای او هزینه‌هایی دربرخواهد داشت، قید این کار را بزند و همچنان سفارشات خود را از شما بخواهد.

وفاداری برحسب عادت

این نوع وفاداری خیلی شایع است. به خصوص برای افرادی که حوصله زیادی برای جستجو کردن ندارند و یا وسواس در انتخاب برند جایگزین باعث می‌شود ترجیح دهند رفتار همیشگی خود را ادامه دهند. وفاداری به یک برند خاص برحسب عادت باعث می‌شوند روند خرید آسان‌تر و زمان کمتری به هدر برود. پس وفاداری به برند گاهی اوقات بر حسب عادت صورت می‌گیرد و نه بر اساس ویژگی‌های برتر و مزایای آن.

وفاداری انحصاری

وفاداری انحصاری بهترین نوع وابستگی است که می‌تواند نصیب برند شما شود. برند شما ویژگی منحصر به فرد و خاصی دارد که مشتری برای رفع نیاز خود ناگزیر به استفاده همیشگی از آن است. حالا اگر ویژگی‌های مثبت و مزایایی که آن برند ارائه می‌دهد هم بیشتر باشد، شاخص وفاداری مشتری افزایش یافته و موفقیت آن برند تضمین شده خواهد بود. البته از این نکته نمی‌توان گذشت که در این موقعیت وفاداری مشتری از روی علاقه نیست، بلکه از روی اجبار است.

وفاداری تشویقی

حتما دیده‌اید که برخی از کسب و کارها مانند فروشگاه‌های اینترنتی برای جذب مشتریان از کمپین‌های تخفیف کالا و یا امتیاز‌های باشگاه مشتریان  استفاده می‌کنند.

در این حالت مشتری به دلیل مزایایی که فروشگاه برای او درنظر می‌گیرد تشویق می‌شود به آن برند خاص وفادار بماند. به طور مثال اسنپ فود هر چند وقت یکبار برای‌ مشتریان خود کد تخفیف می‌فرستد و آنها را وسوسه می‌کند تا وارد فروشگاه شوند و خرید کنند. فراموش نکنید که مغز انسان به پاداش گرفتن اعتیاد خاصی دارد!

مدل چهار مرحله‌ای مشتری وفادار

در این قسمت از مقاله اجازه دهید شما را با مدل معروف افزایش شاخص وفاداری مشتری ریچارد اُلیور آشنا کنم. این مدل در سیستم‌های ارتباطی مختلف آزمون خود را با سربلندی پشت‌سر گذاشته است.

اُلیور چهار سطح برای وفاداری مشتری تعریف می‌کند:

• وفاداری در سطح شناختی (Cognitive Loyalty): در مرحله اول اطلاعات مربوط به محصول، برتری آن را نسبت به محصولات دیگر رقبا مشخص می‌کند. وفاداری در این مرحله براساس باورها و شناخت مشتری از طریق دانش قبلی و یا تجربه اخیر مشتری به دست می‌آید.
• وفاداری در سطح عاطفی (Affective Loyalty): این مرحله از وفاداری نگرش و حسی مطلوب از برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود.
• وفاداری در سطح رغبت و تعهد (Conative Loyalty): در این مرحله تمایل به وفاداری و متعهد بودن به برند در مشتری شکل می‌گیرد.
• وفاداری در سطح اقدام و اصرار (Action Loyalty): در آخر این تمایل به مرحله عمل درمی‌آید و مشتری به برند وفاداری خود را ثابت می‌کند.

برای اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتری چه باید پرسید؟

برای اینکه شاخص وفاداری مشتری را اندازه‌گیری کنید باید سه مشخصه زیر را با دقت مورد بررسی قرار دهید.

نگهداشت (Retention) : احتمال اینکه مشتری فعلی در آینده نیز به شما مراجعه کند و به سراغ سایر رقبا نرود.

• طرفداری (Advocacy) : محبوبیت برند شما نزد مشتریان‌تان را مشخص می‌کند. چقدر حاضر هستند، از کیفیت خوب محصول یا خدمات‌تان دفاع کنند و آن را به دیگران پیشنهاد دهند.
• خرید (Purchasing): تمایل مشتریان به خرید کردن از شما و مصرف بیشتر محصولات‌تان را مشخص می‌سازد.

رفتارهای متعهدانه مشتری نشان‌دهنده موفقیت برند شماست. آن مشخصه که برای شما مهم‌تر است و در استراتژی شما نقش پررنگ‌تری دارد را بیشتر مورد بررسی قرار دهید و نظر مشتریان را درباره آن بپرسید.

اگر نرخ از دست‌دادن مشتری (Churn Rate) شما بالاست، در خصوص نگهداشت مشتری بیشتر انرژی بگذارید و سوالات بیشتری در رابطه با نگهداشت از مشتریان خود بپرسید. اگر به دنبال کسب درآمد بیشتر هستید سوالات مربوط به مشخصه خرید را بیشتر کنید و اگر محبوبیت برندتان حائز اهمیت است، تمرکز پرسش‌نامه را بر روی آن قرار دهید.

به عنوان یک پیشنهاد: از باشگاه مشتریان استفاده کنید!

همانطور که قبلا هم گفتیم مغز همگی ما دوست دارد جایزه دریافت کند و سودی به دست بیاورد. پس چه راهکاری بهتر از اینکه برای افزایش شاخص وفاداری مشتری یک باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنید. هر چند وقت یکبار از خریداران وفادار خود قدردانی کنید و پاداشی برای آنها درنظر بگیرید. به این ترتیب با ایجاد یک انگیزه ساده مشتریان‌تان را وارد چرخه‌ی وفاداری می‌کنید.

تبدیل مشتریان راضی به مشتریان وفادار کار خارق‌العاده‌ای است که شما را به موفقیت‌های زیادی می‌رساند. برای این منظور به رفتارهای آنها توجه ویژه نشان دهید و از علوم اعصاب شناختی و روانشناسی هم بهره لازم را ببرید.